史玉柱的成功,绝不是喝脑白金喝出来的

青曼资讯 · 2019-12-16

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脑白金打造的神坛,史玉柱走不下来。/图虫创意脑白金打造的神坛,史玉柱走不下来。/图虫创意

  来源:新周刊

  作者:易米三升

  史玉柱重新站了起来,从意气风发的头条常客、模范典型,变成低调而沉稳的幕后大佬,旅游、自黑、游戏人间——看似不再顺从公众对神话的期许,实际上,只不过是公众对神话的口味发生了改变。

  12月6日,巨人集团举行30周年庆典。

  这个曾经声名赫赫的集团,在今天的年轻人看来也许并不熟悉。如果换成他们一款产品的名字,你可能会恍然大悟:“原来就是脑白金啊!”

  站在“向前走”的巨大背景板前,史玉柱穿上脑白金的T恤衫,为这款争议多年也畅销多年的产品正名:

  “从脑白金投放市场的第一天开始,不,在那之前,1997年下半年,到现在,我每天都在吃脑白金。我没有任何体育锻炼,我之所以还能健康地站在这儿,我觉得,离不开脑白金。”

玉柱哥,吃脑白金可以,但不锻炼就是你不对了。/@史玉柱大闲人玉柱哥,吃脑白金可以,但不锻炼就是你不对了。/@史玉柱大闲人

  脑白金是否成就了史玉柱的健康,我们不知道,但他之所以还能辉煌地站在舞台上,的确离不开脑白金。

  1997年,史玉柱的巨人集团一夜倾塌,他本人也从神话般的中国青年偶像,变成负债2.5亿元的“中国首负”。

  同年底,史玉柱携巨人残兵启动脑白金征途。当时,他觉得自己做大老板可能不行,做个小老板还是可以的。

  2.5亿元的欠款,他希望能用十年还完。不想,脑白金战力惊人,仅仅3年时光,就让史玉柱还清债务,重新成了大老板。

  关于脑白金骗人的质疑,多年来不曾消散,史玉柱在此番演讲中称之为“天大的冤枉”。

  脑白金的早期宣传中,它不是一个品牌名,文案宣称,人脑的核心是“大脑正中央仅有黄豆粒大小的脑白金体,它分泌出来的物质为脑白金”。

  时至今日,巨人和史玉柱似乎都已忘记这段往事。在产品网页上,坦然地写着“脑白金”的真实身份:褪黑素。

  褪黑素被认为有助于睡眠,在有些国家是非处方药,有些国家则需要处方,而在中国,它成了一种保健品。

  史玉柱的保健事业不止脑白金,还包括黄金搭档、黄金酒等。“保健品”一词,如今几乎已与“智商税”紧密捆绑。年轻人不想交,爸妈会逼着你交,甚至,很多年轻人也愿意交。

  “巨人这30年,是非常阳光的30年。”欠百姓的钱还清了,银行没有债务,合作方都没有亏钱……红衣白裤的史玉柱,将30年往事概以“阳光”二字,仿佛一场经风历雨、终成传奇的励志大剧。

  外界的棒杀,青眼、白眼,史玉柱尽尝过。今天的他,说是“天大的冤枉”,说是“阳光的三十年”,旁人听完是笑是嘲,对他恐怕影响甚微。

脑白金:史玉柱创业史上的最大骄傲。/@史玉柱大闲人脑白金:史玉柱创业史上的最大骄傲。/@史玉柱大闲人

  巨人大厦:从丰碑到墓碑

  1999年,在珠海开会的任正非带着员工离开酒店,去了一片工地。

  天黑以后,工地上漆黑一片,他们踏着疯长的杂草,围着烂尾的建筑转了三圈。任正非没有说话,转完就走了,就像一场凭吊仪式。

  这片工地是巨人大厦,于1997年停工,随着珠海巨人集团一起荒芜——就在几年前,任正非还希望着让华为与北四通、南巨人一起,三分科技天下。

  他大概也不曾想过,巨人的坍塌和崛起一样迅速。

  创立巨人集团的史玉柱做软件起家。1989年,刚从深圳大学研究生院毕业的他做出了汉卡M-6401,解决当时电脑运行汉字系统不便的问题,并以赊账形式投了广告。

  仅仅4个月后,知识青年史玉柱就因此成了百万富翁。创业第一年,史玉柱赚了“千把万”。不久,巨人集团成立。这个名字来自IBM,它被称作“蓝色巨人”。

史玉柱“偷用”了“蓝色巨人”这个名字。/unsplash史玉柱“偷用”了“蓝色巨人”这个名字。/unsplash

  后来有人提出:“国外的公司比如微软,做那么大取名却‘又微又软’,而你的公司却叫‘巨人’……”但这都是后话了,那会儿的巨人雄心万丈,零星忧虑都淹没在无数吹捧中。

  1992年,史玉柱带着100多号人落户珠海。为了欢迎巨人,珠海当地给出了诸多优惠政策。在珠海科技进步特殊贡献奖上,史玉柱领到六万多元现金、一辆奥迪汽车和一套百平房产。

  珠海留史之心路人皆知,有支持也有质疑。但巨人集团已经是当时中国电脑科技的领军者,再多的质疑,都比不上一句“科技的春天来了”。

  与80年代起暴增的富翁们不同,史玉柱是当时企业家中少有的高学历人才。在他身上,传统乱世英雄和新时代知识青年的特质并存。

  正因如此,史玉柱成为90年代中国青年的偶像,一个凭借实在的学历、知识,而非捉摸不透的魄力、眼界而白手起家的现代神话。

2004年,史玉柱出现在央视广告招标会上。/图虫创意2004年,史玉柱出现在央视广告招标会上。/图虫创意

  史玉柱和他的巨人写在了珠海的名片上,媒体报道、领导视察,都绕不开。

  珠海批给巨人集团的一块地,本来打算建18层的办公大楼,后来,拿一次表彰决定加20层、领导视察一次再决定加20层……最终,办公楼规划变成70层的珠海地标建筑、中国第一高楼。

  盖楼预算从2亿元暴涨到12亿元,巨人一下子拿不出这么多钱。以“零负债”为傲的史玉柱,没有找银行贷款,而是学地产商卖起楼花。

  得益于那几年媒体、政府对巨人的一面倒看好,史玉柱很快通过卖楼花入手两亿多元人民币。

  人们期待巨人大厦建成,并毫不怀疑地相信它会建成,就像之前史玉柱创造的那律师法院门外遭打些奇迹一样。

  这座大厦将会是巨人集团的丰碑,也是珠海科技产业发展的丰碑,更重要的是,它是史玉柱的丰碑,是那一代知识青年梦想的丰碑。

  此时,国外软件进军中国,史玉柱独孤求败的地位受到挑战。

  仗着楼花售出和汉卡积累的充沛现金流,他决定多元化发展,做电脑硬件、做财务软件、做管理系统……后来听专家说生物工程发展好,就开始做生物工程项目。

史玉柱只比马云大两岁,二人难免被拿来比较。/@史玉柱大闲人史玉柱只比马云大两岁,二人难免被拿来比较。/@史玉柱大闲人

  多年以后,史玉柱在湖畔大学的课堂上回忆:“马云可以做多元化,在一个领域占比太大,就要考虑溢出来的水往哪流。创业的时候讲生态是不对的,你还只是个空盆。”

  彼时风光无限的他,没有意识到自己手里还只是一个空盆,并一意孤行地摆上了更多的空盆。

“1995年5月18日,史玉柱下达‘总攻令’,在全国上百家主要的报纸上,巨人集团的整版广告赫然gloomysaladdays登台……一次性推出电脑、保健品、药品3大系列的30个新品,其中主打的保健品一下子就推出12个品种,减肥、健脑、强肾、醒目、开胃……这可能是中国企业史上广告密集度最高的一次产品推广活动,在今后估计也不会再有超越者了。”

《大败局》吴晓波

  很多比史玉柱更早感到危机的人,把“巨不肥会战”当成巨人集团“最后的晚餐”。

  这一时期,史玉柱的每个动作都有一个霸气的名字,“巨人大行动”“百亿计划”等等,以热血下重注,总部称为“总指挥部”,各级管理人员称为“军长”“师长”。

  减肥产品“巨不肥”的推广会战中,更是直接打出了“请人民作证”的口号。

  后来者翻阅往事,尽可以嘲笑其人狂妄,但在当时,没有人这样做。

  外部各界都对这个年轻才俊偏爱有加,希望他再创佳绩、再造典型;而在内部,他是绝对的总司令,军令一下,无人可抗。

  巨人集团没有能够更改史玉柱决策的机制,早在1989年卖汉卡的时候,就有员工因为股份分配不满意而与史玉柱分道扬镳。

  史玉柱认为,他们“一旦有了股份,就有了和你斗的资本,造成公司结构不稳定”。

  时过境迁之后,史玉柱承认:“那时候我认为我的人格高于我的员工。”

  最初,保健品的确带来不错的回馈,1995年,脑黄金带来超过1亿元的利润,这让史玉柱更加信心满满。

史玉柱十分热衷于教人创业、营销。/图虫创意史玉柱十分热衷于教人创业、营销。/图虫创意

  另一边,已经动工的巨人大厦,光是在岩层里打桩,就吃进去一个多亿。史玉柱的选择,是把脑黄金的利润往大厦地基里填,希望先盖出一部分,卖了再继续盖。

  然而,脑黄金的火热不过是兵荒马乱前的夕阳,迅速膨胀的作战体系也迅速腐朽。

  原本以为能按时收房的百姓,只看到一片刚冒出头的工地;巨人集团内部混乱、贪腐甚至资金链断裂的新闻,也开始流传于世。

  史玉柱大规模投放的保健品软文、广告,也终于惹出了乱子:署名美国博士的文章来自一名外语系学生,研发经理由广告经理兼任,直接诋毁竞争对手“据说娃哈哈有激素,造成儿童早熟,产生许多现代儿童病”的言论,最终逼得娃哈哈集团起诉。

  1997年初,巨人集团公开向娃哈哈集团道歉。同时发生的,还有补不上的资金漏洞、盖不动的巨人大厦、蜂拥而至的群众和媒体。

  他们亲自参与了巨人神话的铸造,又在这个春天亲手促成了巨人神话的毁灭。

  那座丰碑般的大厦,耗尽了巨人最后一点血肉,永远停在第三层,成了街景地图上出名的烂尾楼,荒芜而丑陋,杂草下掩埋着狂热神话的尸骨。

1997年春,巨人大厦停工,巨人集团名存实亡。/《激荡中国》1997年春,巨人大厦停工,巨人集团名存实亡。/《激荡中国》

  隐姓埋名的巨人,街知巷闻的脑白金

  败走珠海后,史玉柱一度消失。好不容易借来50万元,他没有再做回软件的老本行,而是从巨人一地残骸中,捡起了保健品。

  脑黄金不做了,这次史玉柱押宝于脑白金。后来被问起为什么选择脑白金再创业,他答道,一是因为启动资金少,二是因为这个产品见效快。

  “吃完很快就困了,又不是安眠药,像维生素这种东西大家都知道好,可是并不能马上感觉到,而脑白金可以。”

  从一个县城到一个市再到一个省,这一次,史玉柱的步子迈得很小心。抱着当个“小老板”的心态,他去田间村头跟老头老太聊天、送产品,训练自己的话术,追踪用户的反馈。

  他发现老人们是很喜欢脑白金的,但是,他们没有钱,希望儿女给他们买。但同时,他们不愿意或不好意思直接叫子女给买。

  “有个老太太,推销给她一盒脑白金,她吃完以后,不好意思叫孩子买,就把空盒放在客厅最显眼的位置。”

2011年2月2日,湖南邵阳,脑白金等滋补品店前,一位老人在等老伴一起去买脑白金。/图虫创意2011年2月2日,湖南邵阳,脑白金等滋补品店前,一位老人在等老伴一起去买脑白金。/图虫创意

  后来,史玉柱决定,宣传时要绕开真正的用户,而是对用户的子女说话。“孝敬爸妈脑白金”“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”诞生了。

  这些宣传文案,近乎“道德绑架”,在营销界却是封神的经典案例。

  史玉柱甚至精研投放节点的细节,在春节、中秋前的黄金购物期铺天盖地,平时只是偶尔出现,但已足够形成全年轰炸的效应。

  因为特别“烦人”,每年的最烂广告评选中必少不了脑白金,可史玉柱并不在乎广告专家评委的看法,他们只要销售额。

  刘韧在一篇专访中这样记录道:“‘十佳广告’倒是年年换,因为许多公司都倒闭了。”

  脑白金的成功很大程度上来源于其定位明确的广告营销。

  花了一年时间,脑白金月销售过亿,从县城卖到全国,独独绕开了广东这片伤心地。

  史玉柱不愿提起的不止广东,还有巨人。他拐着弯注册了上海健特,名称取自巨人的英文音译,通过各种方式隐藏脑白金与珠海巨人的关系。

  在巨人犯过的错,史玉柱也绝不允许自己再犯第二次。

  曾经让他登上王座的军事化管理,不再启用,因为兵的义务是效忠,而员工与老板的关系要现实得多,不靠“效忠”,“员工的人格和我的人格是平等的”;

  他也曾沉迷于树立崇拜、建造丰碑,而这一次,“说到,做到”变成他企业文化中第一铁律;

  在珠海巨人投入的五千万元广告费,执着于树立“轰炸机”“伟人”等巨人集团大形象,而这次,所有脑白金的广告都只围绕着脑白金本身;

  当初不怎么跟银行打交道,最困难时一点钱都借不到,回归之后,他成了两家银行的大股东。

2013年,中国民生银行大涨近9%,创历史新高,史玉柱大赚近50亿元。/图虫创意2013年,中国民生银行大涨近9%,创历史新高,史玉柱大赚近50亿元。/图虫创意

  脑白金火起来之后,史玉柱曾因旧诺参加了一个节目。当时,媒体都在猜测脑白金神秘的幕后操盘手,但史玉柱只在节目上承诺,欠下的楼花钱,一定会还。

  2000年底,史玉柱开始收购巨人大厦楼花。当初欠下的2.5亿元百姓债,终于还清。

  2001年春天,史玉柱在《解放日报》上登文:“新世纪,巨人从上海复出。……史玉柱真的重新站起来了。”

  重回阳光下的史玉柱,再也不像从前那般高调、集权。保健品做起来之后,他果断放手,做起了富翁闲人,天天玩游戏。这一玩,玩出另一个街知巷闻的产品——《征途》。

《征途》“头号玩家”史玉柱亲临嘉年华,与众游戏玩家分享《征途》心得。/图虫创意《征途》“头号玩家”史玉柱亲临嘉年华,与众游戏玩家分享《征途》心得。/图虫创意

  爆款游戏的诞生,源于史玉柱作为玩家在网游中的失败——总是被秒杀的他,花钱买来本区最高级的账户,配了顶级装备,却依然屡屡受挫。

  不久,他从盛大挖来了一个游戏团队,开创“永久免费,靠道具赚钱”的模式。在史玉柱看来,比起点卡面前众生平等,这才是更符合市场规律的游戏模式。

  对于永久免费的指责,主要集中在毒害青少年上。史玉柱并不接受这一批评,他认为,自己早实行了实名注册,未成年人免入。

  2007年,史玉柱带着巨人网络在纽约上市。现在,游戏江湖里基本都已经是史玉柱模式。

史玉柱认为,担心青少年沉迷游戏应该加强管理、区分,而不是不许他们玩游戏。/《湖说》史玉柱认为,担心青少年沉迷游戏应该加强管理、区分,而不是不许他们玩游戏。/《湖说》

  “每一个故事都还活着”

  吴晓波在《大败局》中提起史玉柱部下评价他的一句话:“这位年轻的知识才俊,显然对民众智力极度蔑视,而对广告攻势有着过度的自信。”

  他无疑是矛盾的。正如他在巨人30周年演讲中所言,没有欠钱没有作恶,就是一家阳光的公司。可与此同时,“吃22年脑白金健康至今”的论调,却让这一届观众感到荒唐可笑。

  上世纪八九十年代,多少商界英雄潮起潮落,跌落神坛后还能东山再起的,其实并不多。

  风云岁月里,得天独厚的他们可以蔑视市场规则,可以漠视个人道德,然而车轮滚滚向前,在史书扉页上占过便宜的,最终都或多或少付出了代价。

史玉柱的成功不可复制。/凤凰网史玉柱的成功不可复制。/凤凰网

  人们在追捧神话、共塑神话的同时,就已经为神话的黯然落幕做好了准备。

  史玉柱重新站了起来,从意气风发的头条常客、模范典型,变成低调而沉稳的幕后大佬,旅游、自黑、游戏人间——看似不再顺从公众对神话的期许,实际上,只不过是公众对神话的口味发生了改变。

  就像从前西装革履才代表成功,如今,史玉柱的红衣白裤和乔布斯的黑衫一样,象征自由。

年轻时的史玉柱。年轻时的史玉柱。

  那些玩着《征途》、看着脑白金广告长大的年轻人,早已忘了史玉柱是个企业家,他们只记得,这是一位吃了22年脑白金的营销大师。

  《大败局》一书再版时,吴晓波曾在其中加了一首小诗代序:

“都已经过去了吗?

每一个故事都还活着

它们赤脚 快速而行

从每一块沙滩

到每一座广场”

  史玉柱的故事仍然快速而行。世纪之交史玉柱最晦暗的时刻,曾有大学生写信给他:“你必须站起来,你知道吗,你的倒下伤害了我们这代人的感情。”

  史玉柱真的站起来了,但是,已经没有热血沸腾的青年会写这样的信了。

  参考资料:

  《大败局》,吴晓波

  《史玉柱:我每天都在吃脑白金,说它骗人这是天大的冤枉》澎湃新闻,201912

  《激荡中国:从巅峰摔落的企业家如何东山再起?》激荡中国,201908

  《任正非凭吊巨人大厦,没有说一句话……》吴春波,201907

  《读懂史玉柱再创业,就能避免很多劫——看巨人的成与败》,湖说,2017

  《刘韧专访史玉柱:从童年到富豪的九个故事》,刘韧,201304

  《史玉柱三次创业:传奇商人的“赌徒”生涯》,凤凰网,201304

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